Talloze wereldwijde merken, zoals Rolex, Ford, Louis Vuitton en de New York Yankees, gebruiken nog steeds logo's die meer dan 100 jaar geleden zijn ontworpen. Jens Müller heeft zich verdiept in historische merkdocumentatie, internationale bedrijfsarchieven en vroege ontwerppublicaties om meer dan 6.000 logo's te vinden die tussen 1870 en 1940 zijn gemaakt. In de tweede helft van de 19e eeuw namen handelsmerken de plaats in van traditionele symbolen, zoals familiewapens, en werden ze de promotionele en identificerende emblemen van bedrijven. Aanvankelijk waren de ontwerpen nog figuratief en evolueerden geleidelijk naar de abstracte tekens die alledaagse elementen van het dagelijks leven zijn geworden. De catalogus is onderverdeeld in vier ontwerpcategorieën: "figuratief", "vorm", "effect" en "typografisch".